Mensagem Central & Pilares
A fundação
Se tem uma coisa que eu aprendi é que projeto de marca sem fundação desmorona na metade. Você passa semanas numa identidade visual linda, o cliente aprova, e três meses depois a marca já está se comportando de formas que você não reconhece. Um post fala uma coisa, o atendimento fala outra, o site parece de outra empresa.
Quase sempre, o problema é o mesmo: o projeto nunca teve uma fundação clara. Começou pela estética, pulou a etapa de definir o que a marca é antes de decidir como ela se expressa nas palavras.
A Mensagem Central e os Pilares existem pra resolver isso. São os dois primeiros pregos que a gente crava no chão.
O que é a Mensagem Central
A Mensagem Central é uma frase técnica que resume o posicionamento da marca. Slogan é pra fora, pro público. A Mensagem Central é pra dentro, pro time, pros designers, pra quem toma decisão. Se uma decisão de design não contribui pra comunicar essa frase, essa decisão é suspeita.
Na Visant, a gente constrói a Mensagem Central sempre a partir de três ingredientes:
- Produto
- o que, tecnicamente, está sendo vendido com o projeto de marca.
- Diferencial
- o que faz essa oferta se destacar das outras do mesmo ramo.
- Elo emocional
- o sentimento que a marca precisa transmitir pra pessoa que compra.
Produto + Diferencial + Elo Emocional = Mensagem Central
É simples porque obriga o time a escolher. Sem um diferencial claro, você tem só mais um produto. Sem elo emocional, você tem só mais uma ferramenta. As marcas que a gente admira são boas nas três coisas ao mesmo tempo.
O que são os Pilares
Se a Mensagem Central é a frase, os Pilares são as três palavras que sustentam ela. São os três valores que a marca vai defender em qualquer ponto de contato, e servem pra uma coisa muito prática: dar liberdade dentro de um limite. Sem direção, cada um produz do seu jeito, e a marca vira uma colcha de retalhos.
Como aplicar
Se você só pudesse dizer uma frase técnica sobre o que sua marca faz, por que ela é diferente e o que ela quer que as pessoas sintam, qual seria?
Essa pergunta parece simples. Não é. Clientes costumam responder com três frases, depois com uma lista. O trabalho do estrategista é forçar a condensação. Cada palavra que sai é uma palavra que a marca ganha em clareza.
Quais são os três valores que, se fossem violados, fariam sua marca deixar de ser ela mesma?
Pilar é aquilo que, se você abrir mão, a marca vira outra coisa. Tudo que dá pra negociar fica de fora.
No caso Quadraclub
O Quadraclub é um app de matchmaking pra esportes de raquete. Parece simples de descrever: é um Tinder de padel. Mas essa descrição mata o projeto, porque joga o app na mesma prateleira de dezenas de outros que já fazem isso.
- Produto
- app de matchmaking pra esportes de raquete
- Diferencial
- socialização em cima da partida
- Elo emocional
- comunidade
App de matchmaking para esportes de raquete com o diferencial da socialização que transmite o sentimento de comunidade.
Toda vez que alguém no time fica em dúvida se uma decisão é Quadraclub ou não, a gente volta pra essa frase. Ela decide. E dos três ingredientes nasceram os três pilares:
- Pertencimento
- o Quadraclub existe pra que ninguém jogue sozinho.
- Progresso Compartilhado
- evoluir junto é melhor do que evoluir sozinho.
- Facilidade
- o app precisa resolver em dois toques.
Observa uma coisa: pilar bom é aquele que a marca cumpre.
